Que souhaitent les consommateurs chinois ? Walmart ne parvient pas à le comprendre

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Walmart a ouvert son premier magasin en Chine en 1996, un hypermarché immense à Shenzhen, ville frontalière de Hong Kong. Il s’évertue depuis cette date à trouver la bonne stratégie. Walmart s’est développé en Chine, mais plus lentement que ses concurrents. Ses hypermarchés géants, dont elle espérait à l’origine qu’ils lui permettraient de devenir un leader local de la grande distribution, peinent depuis des années à ne pas se faire distancer par les acteurs chinois du secteur, connus pour leurs gammes de produits locaux et, plus récemment, pour leurs livraisons rapides à domicile. Plus récemment, Walmart a subi la pression des parlementaires américains et chinois au moment où les tensions entre les deux géants économiques s’aiguisaient. Il y a quelques années, la société a étudié la cession d’une participation minoritaire de ses activités en Chine, en partie pour améliorer ses relations avec les régulateurs chinois. Maintenant, il remet à plat sa stratégie de distribution en Chine. L’expérience de Walmart montre à quel point il est devenu complexe pour les entreprises occidentales, même pour celles disposant de grandes ressources comme le géant américain, de prospérer au sein d’une économie chinoise de plus en plus à la main de l’appareil d’Etat et en phase de ralentissement. La politique chinoise du zéro Covid a posé des difficultés aux entreprises étrangères et nationales. En avril, les ventes dans le secteur de la grande distribution ont chuté de plus de 11 % par rapport à l’année précédente, les restrictions de déplacement empêchant les gens d’acheter certains types de marchandises. « Les confinements décrétés en Chine en raison de la pandémie ont été le facteur de stress le plus élevé à l’échelle internationale pour nous. Ils ont généré une pression opérationnelle et financière », a déclaré le directeur général de Walmart, Doug McMillon, lors d’un entretien avec des analystes à la mi-mai, avant la récente levée du confinement à Shanghai. Walmart a refusé de nous mettre en contact avec des dirigeants du groupe pour parler de ses activités en Chine. Le rôle croissant de la politique chinoise dans l’économie crée de nouvelles incertitudes, explique Kenneth Jarrett, l’ancien directeur de la Chambre de commerce américaine (AmCham) de Shanghai, qui travaille actuellement pour le cabinet de conseil aux entreprises Albright Stonebridge Group. « De nouvelles politiques peuvent être édictées et de nouveaux incidents sont susceptibles de survenir sans avertissement », précise-t-il M. Jarrett. Prenez l’exemple des dattes rouges. Ce fruit populaire est produit dans le Xinjiang, une province reculée où des militants des droits humains et des politiciens occidentaux prétendent que les autorités utilisent le travail forcé parmi les Ouïghours et d’autres minorités ethniques. La Chine réfute ces accusations. Malgré cela, le Congrès et la Maison Blanche ont interdit aux entreprises américaines d’importer des marchandises du Xinjiang dont la production aurait pu impliquer du travail forcé. Walmart a retiré les dattes rouges du Xinjiang et d’autres produits de la région des rayonnages de ses magasins Sam’s Club en Chine l’année dernière. Il a aussi supprimé les références au Xinjiang présentes sur les emballages de certains articles. Fin décembre, les consommateurs chinois ont remarqué que les produits du Xinjiang n’étaient plus présents sur le site de vente en ligne de l’entreprise, ce qui a provoqué une vague de protestations indignées sur les réseaux sociaux chinois. Au fur et à mesure que les critiques se multipliaient, les autorités chinoises locales ont fait des révélations publiques inhabituelles au sujet d’infractions commises par le passé par Walmart. Les médias d’Etat se sont fait l’écho de ses faux pas en matière de cybersécurité, d’une amende de 50 000 dollars lui ayant été infligée pour mauvaise gestion des avis sur des produits ainsi que l’existence d’une enquête sur une affaire de viande de bœuf avariée. Walmart est resté silencieux et n’a jamais dit publiquement ce qu’il avait fait concernant les produits du Xinjiang. La Chine ne représente qu’une petite partie des ventes de Walmart, mais son marché de la grande distribution occupe depuis longtemps une place importante dans la stratégie de développement de l’entreprise américaine. Celle-ci a réduit ses activités internationales autrefois prometteuses — elle a cédé le contrôle de ses magasins au Royaume-Uni, au Brésil et au Japon —, mais a maintenu sa présence dans ce secteur en Chine. L’une des raisons de ce choix tient au fait que c’est en Chine que sont situées de nombreuses usines de fabrication et d’approvisionnement sur lesquelles Walmart s’appuie pour expédier des produits à bas prix vers ses magasins aux Etats-Unis et dans le reste du monde, selon des connaisseurs de la stratégie de l’entreprise. De plus, selon ces sources, le fait d’avoir des magasins en Chine aide Walmart à se tenir au courant des tendances dans les secteurs de la grande distribution et du commerce électronique. Lorsque le groupe est entré sur le marché de la grande distribution en Chine il y a plus de vingt-cinq ans, Walmart a appliqué ses recettes américaines en ouvrant de nombreux hypermarchés, approvisionnés par un réseau de centres de distribution, capables de proposer aux acheteurs des produits de marque bon marché. Zhang Jiawei, 29 ans, se souvient des visites du Walmart comme d’une activité prisée le week-end quand il grandissait à Shanghai. Il se rappele avoir été ravi de parcourir les allées du magasin pendant que ses parents faisaient leurs courses. Aujourd’hui, lorsque M. Zhang a besoin de faire ses courses de première nécessité, il va plutôt dans les supermarchés Freshippo, filiale du groupe Alibaba. Il explique qu’il aime fréquenter Freshippo car ses offres et son agencement étaient souvent renouvelés. L’efficacité de l’offre repose en partie sur la livraison rapide à domicile. Le supermarché peut ainsi livrer les commandes en moins de trente minutes. « Aller dans un Walmart n’est tout simplement pas enthousiasmant », poursuit M. Zhang, qui est un directeur commercial & marketing. « Ils changent rarement leurs rayonnages et leurs offres de produits. Vous savez toujours que vous y trouverez des bouteilles de 330 ml de Coca-Cola, mais jamais la dernière saveur Cherry Coke ou le dernier soda à la mode sur les réseaux sociaux. » L’année dernière, Walmart est tombé au quatrième rang des opérateurs d’hypermarchés en Chine, alors qu’il était classé deuxième il y a dix ans, selon la société d’études de marché Euromonitor International. Les ventes de tous les hypermarchés chinois ont baissé en moyenne de 3 % par an entre 2016 et 2020, selon un rapport du cabinet de conseil en stratégie Bain & Co. et de Kantar Worldpanel, société d’études de marché dans le domaine de la consommation. Au cours de la même période, selon le rapport, les ventes du e-commerce en Chine ont progressé de 32 % par an sur une base composée. « Le format Walmart n’est pas ce que veulent les consommateurs chinois », observe Han Hu, analyste spécialisée dans le secteur de la consommation basé à Shanghai chez Euromonitor. Selon l’experte, les consommateurs chinois, parmi lesquels le nombre de propriétaires de voitures est encore faible, préfèrent faire leurs courses en ligne. Les ventes de Walmart en Chine ont augmenté ces derniers trimestres, les consommateurs faisant des stocks en raison de la pandémie, mais les bénéfices ont été inégaux. Les ventes ont enregistré une hausse de 4,4 % au cours du dernier trimestre, soit un niveau inférieur aux attentes de la société, en raison des confinements intervenus cette année. Les magasins Sam’s Club, qui vendent des produits en vrac à prix réduit aux membres payants, ont fourni un ballon d’oxygène à la société américaine. Grâce au format d’adhésion, elle a réussi à se tailler une niche comme fournisseur de produits haut de gamme auprès des acheteurs au pouvoir d’achat élevé. Mais au cours des sept derniers trimestres, a déclaré la société, la baisse de la fréquentation des hypermarchés a atténué l’effet de la hausse des ventes obtenue dans les magasins Sam’s Club et avec les sites de vente en ligne. Walmart a décidé de revoir son approche du marché chinois. Il a fermé plus de 40 de ses quelque 400 hypermarchés l’année dernière, selon ses publications financières. Les dirigeants « sont en train de réfléchir de façon approfondie au rôle des hypermarchés en Chine sur le long terme », a déclaré Judith McKenna, directrice générale de Walmart International lors d’une réunion d’investisseurs cette semaine. « Nous devons nous réinventer. » Walmart compte environ 36 Sam’s Clubs en Chine. Les dirigeants du groupe ont déclaré qu’ils prévoyaient de monter ce chiffre jusqu’à 45, d’ici la fin de cette année. Dans le modèle Sam’s Club, les frais d’adhésion sont la principale source de revenus. Les magasins sont moins rentables que les hypermarchés par dollar de revenu. Au cours des 13 derniers trimestres, le taux de marge brute de Walmart a chuté en Chine, notamment parce qu’il tire une plus grande part de ses revenus des Sam’s Clubs et des ventes en ligne, lesquelles ont également tendance à être moins profitables par dollar de revenu. En 2016, Walmart a renoncé à construire sa propre plateforme de commerce électronique chinoise et a pris une participation dans le géant local du commerce électronique JD ainsi que dans une filiale de ce dernier, sur laquelle elle s’appuie pour sa plateforme de commerce électronique et la livraison de ses magasins et des commandes passées en ligne. Selon les données d’Euromonitor, Walmart détenait 10,9% du marché de détail global d’une valeur de 634 milliards de yuans (94 milliards de dollars) en Chine l’année dernière. Soit une hausse de 9,3% par rapport à il y a cinq ans. Mais dans le même temps, Walmart est passé de la troisième à la quatrième place. Walmart a récemment ouvert des magasins dans certaines petites villes chinoises et a introduit la livraison en une heure via JD. Il a également expérimenté le modèle des entrepôts de stockage sans vente directe, ces espaces commerciaux loués utilisés comme centres de traitement des commandes pour aider à assurer la livraison en temps voulu des achats faits en ligne. Parmi la multitude des obstacles réglementaires auxquels Walmart est confronté en Chine, l’entreprise a besoin d’obtenir des autorisations pour chaque magasin où sont vendus des préservatifs, principale forme de contraception en Chine, car ils sont considérés comme des dispositifs médicaux. Ces sésames peuvent prendre des années à être délivrés, ont déclaré d’anciens dirigeants. Les quelque 400 magasins de Walmart en Chine font l’objet de plus d’inspections inopinées de la part des services d’hygiène et de sécurité alimentaire que ses plus de 5 000 surfaces commerciales aux Etats-Unis, selon des connaisseurs du secteur. L’un d’entre eux explique que les inspecteurs chinois ont indiqué que les régulateurs effectuent fréquemment des contrôles des distributeurs étrangers tels que Walmart, qu’ils considèrent comme déployant des systèmes de contrôles qualité plus performants que ceux des distributeurs nationaux, afin de renforcer le taux de réussite de leurs inspections. En 2018, des entreprises étrangères, dont Marriott International et la chaîne d’habillement Zara, ont été critiquées par les autorités chinoises pour avoir parlé de Taïwan ou de Hong Kong comme de pays indépendants sur leurs sites internet. Walmart a passé en revue ses propres produits et implantations pour vérifier s’il était confronté au même problème, ont déclaré des personnes connaissant ce sujet. Il a supprimé les enseignes des magasins comportant un drapeau taïwanais et a cessé de vendre des cartes papier décrivant Taïwan comme un pays. Ces dernières années, le Xinjiang est devenu un champ de mines pour les multinationales. En mars 2021, la Chine a pratiquement effacé la présence Internet de H&M dans le pays après que l’enseigne suédoise a annoncé qu’elle cesserait de s’approvisionner en coton du Xinjiang et s’est dit préoccupée par les allégations de travail forcé et de discrimination à l’encontre des minorités musulmanes. En décembre, le groupe Intel a présenté ses excuses à la suite des critiques qu’il a essuyées sur les réseaux sociaux après avoir envoyé à ses fournisseurs une lettre dans laquelle il leur demandait d’éviter de s’approvisionner au Xinjiang. Il y a huit ans, avant que le Xinjiang ne devienne un sujet sensible, Walmart vantait les produits de cette province comme le signe de ses efforts de localisme réussis. Dans un communiqué de presse de 2014, un cadre du Sam’s Club a déclaré que ses dattes rouges provenaient d’une région de cette province où les terres étaient irriguées avec de l’eau issue de la fonte des neiges et bénéficiaient de longues heures d’ensoleillement, ce qui permettait aux fruits d’atteindre un degré de mûrissement et de sucre optimal. Walmart a retiré plusieurs produits du Xinjiang de la chaîne d’approvisionnement de ses marques distributeurs en 2021, bien qu’il n’ait pas l’obligation légale de le faire. Il a changé de régions d’approvisionnement pour ses noix et ses raisins secs verts, en plus de ses dattes rouges. Le 23 décembre, le président Biden a signé un projet de loi interdisant aux entreprises d’importer des produits issus du travail forcé des Ouïghours de la région du Xinjiang ou de s’approvisionner auprès d’entités associées au gouvernement de la région. Près d’une semaine plus tard, l’agence anti-corruption chinoise a critiqué Walmart pour avoir retiré les produits du Xinjiang, l’avertissant qu’il pourrait faire face à un boycott de la part des consommateurs. Pour réduire le risque politique en Chine, Walmart a entamé ces dernières années des discussions sur l’entrée d’un investisseur minoritaire, selon des connaisseurs du dossier. Il a réfléchi à une cession à de grands concurrents locaux, à des acteurs du web ou à des conglomérats financiers liés à l’Etat, a déclaré une source. La recherche a été interrompue quand la pandémie de coronavirus a commencé à se propager début 2020. Ce printemps-là, Walmart a confié les rênes de la direction générale pour la Chine à Xiaojing Christina Zhu, une femme qui dirigeait auparavant l’unité chinoise de la société laitière néo-zélandaise Fonterra Co-operative Group. Un défi auquel elle a rapidement été confrontée a été le turnover des salariés. De nombreux employés qui n’étaient pas de nationalité chinoise ont dû quitter le pays en mars 2020 quand Walmart a proposé à tous les employés vivant en dehors du pays dont ils ont la citoyenneté de déménager car les frontières étaient fermées en raison du Covid-19. D’anciens dirigeants disent que Walmart veut rester en Chine sur le long terme. L’entreprise a investi dans le lobbying gouvernemental pour ses activités de fabrication et de distribution. La Chine sert également de laboratoire pour l’innovation en matière de e-commerce, explique Jordan Berke, qui était auparavant le patron des opérations de vente au détail en ligne de Walmart en Chine et dirige désormais Tomorrow Retail Consulting. « Cela fait partie intégrante de la culture d’entreprise [de Walmart] d’être sur le terrain pour comprendre ce qu’il s’y passe », observe M. Berke. « Historiquement, le marché chinois a été et reste le plus grand marché de détail au monde et sa croissance a largement dépassé celle des autres pays. Comment pouvons-nous participer à toute cette croissance et en être un acteur à partie intégrante ? » —Yoko Kubota et Rachel Liang ont contribué à cet article (Traduit à partir de la version originale en anglais par Emmanuelle Serrano)

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