Les plateformes de streaming gratuites attirent de plus en plus de téléspectateurs… et d'annonceurs

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Les annonceurs se tournent de plus en plus vers des plateformes de streaming gratuites autrefois méconnues et aux noms étranges pour toucher les personnes qui ne sont ni abonnées à la télévision par câble ni à des services de payants de ce type. Les plateformes de vidéo à la demande financées par la publicité — une catégorie parmi lesquels figurent des applications gratuites comme Tubi, Pluto TV, Freevee et Xumo, ainsi que les versions financées par la publicité de services d’abonnement comme Hulu et HBO Max — devraient générer près de 19 milliards de dollars de chiffre d’affaires cette année, soit plus du double qu’en 2020, selon les estimations d’Insider Intelligence. La croissance des services gratuits, qui étaient autrefois considérés comme les acteurs de seconde zone du streaming, intervient à un moment où le géant du secteur, Netflix, peine à accroître sa base d’abonnés face à la concurrence croissante de ses rivaux. Parallèlement, les bouquets traditionnels de télévision par câble perdent, eux, des millions de clients chaque année. « Aujourd’hui, les gens se composent leurs propres offres, et ils ne sont disposés à payer que pour un certain nombre de plateformes, résume Tom Ryan, PDG de Pluto TV. Nous voulons être le complément de ces applis payantes. » Dustin Herendeen, 35 ans, vit à Fort Wayne (Indiana). Il explique qu’il avait l’habitude de consommer la plupart de ses divertissements sur Netflix, mais qu’il a commencé à envisager d’autres options lorsque la plateforme s’est focalisée sur les contenus originaux et a augmenté son prix. Se décrivant comme un cinéphile, M. Herendeen dit qu’il regarde maintenant surtout Tubi pour ses films confidentiels et nostalgiques datant des années 1980. « L’AVOD a le vent en poupe », estime Farhad Massoudi, directeur général de Tubi, en référence à l’acronyme utilisé par le secteur pour désigner les plateformes de vidéo à la demande financées par la publicité. M. Herendeen déclare qu’il se tourne aussi occasionnellement vers Pluto TV pour regarder Totally Turtles, une chaîne consacrée aux Tortues Ninja de Nickelodeon. Comme Pluto TV, Nickelodeon appartient à Paramount Global. Pluto TV devrait rapporter 1,24 milliard de dollars de recettes publicitaires cette année, selon Insider Intelligence, soit nettement plus que les 340 millions de dollars que Paramount — qui s’appelait alors Viacom — a payés pour le racheter il y a seulement trois ans. C’est également le cas pour Tubi, que Fox a acquis en 2020 pour 490 millions de dollars et qui devrait générer 830 millions de dollars cette année. D’autres grands groupes de médias cherchent également à se faire une place sur ce segment. En 2019, Amazon a lancé son propre service de streaming financé par la publicité, IMDb TV, qu’il a récemment rebaptisé Freevee, tandis que Comcast a acheté Xumo en 2020. Grâce à l’argent de la publicité et au financement de mastodontes aux poches profondes, ces services commencent à s’aventurer au-delà des programmes bon marché qui leur ont permis d’émerger. Pendant longtemps, la plupart des services de streaming gratuits financés par la publicité ne payaient pas d’avance pour les contenus qu’ils proposaient — principalement des vieux films et des vieilles séries —, préférant reverser aux producteurs une partie de leurs recettes publicitaires. Mais aujourd’hui, ils évoluent vers des accords de licence traditionnels, selon les responsables des studios et de plateformes de streaming, ce qui leur permet d’acquérir plus facilement des contenus plus récents et plus connus. Roku, le plus grand fabricant de terminaux de streaming aux Etats-Unis, a ainsi récemment signé un contrat avec Lions Gate Entertainment pour diffuser des films comme la franchise John Wick et Expendables 4 sur Roku Channel, son service de streaming gratuit avec publicité. Jim Packer, président de la distribution TV et numérique au niveau international de Lions Gate, déclare qu’il y a quelques années, il aurait été difficile d’imaginer qu’une plateforme d’AVOD ait les reins assez solides pour conclure un tel accord. « Ils ont évolué très rapidement », observe-t-il. Ces services commencent même à proposer des contenus originaux, alors que c’était jusqu’à présent l’apanage des plateformes d’abonnement et des chaînes de télévision traditionnelles. « Nous sommes maintenant en mesure d’investir dans des contenus originaux », confirme Rob Holmes, vice-président de la programmation de Roku. Ses appareils de streaming étant présents dans plus de 60 millions de foyers aux Etats-Unis, la société estime que la chaîne Roku Channel y touche plus de 80 millions de personnes. Dans la liste des contenus originaux de Roku figure Weird : The Al Yankovic Story, un film qui n’est pas encore sorti et dans lequel la star de Harry Potter Daniel Radcliffe incarne le satiriste musical [NDLR : Weird Al Yankovic est un célèbre artiste américain connu pour ses parodies de chansons). Roku a également donné un nouveau souffle à Die Hart, une série de l’acteur et humoriste Kevin Hart qu’elle a rachetée à la défunte société Quibi. De son côté, Greg Garcia, le créateur d’Earl, la série à succès de NBC, réalise pour Freevee une nouvelle comédie sur un groupe d’anciens détenus devenus de bons samaritains, intitulée Sprung. Il explique que le fait que Freevee appartienne à Amazon a été un argument de poids pour accepter de lui vendre le programme. « Je suis convaincu qu’ils vont s’appuyer sur la toute force de frappe d’Amazon pour le promouvoir », ajoute M. Garcia. Lauren Anderson, co-responsable du contenu et de la programmation chez Freevee, affirme que si les plateformes d’AVOD sont comparables à la télévision dans la mesure où elles dépendent principalement des recettes publicitaires, les premières « permettent aux artistes de créer librement, parce qu’ils ne subissent pas de restrictions arbitraires au niveau de la création ». L’année dernière, Tubi a lancé The Freak Brothers, une série animée mettant en vedette l’humoriste Pete Davidson, tandis que Crackle Plus, un service d’AVOD appartenant à Chicken Soup for the Soul Entertainment, a fait de même fin 2019 avec Going From Broke, une émission de télé-réalité sur des jeunes qui tentent de se désendetter — dont Ashton Kutcher est producteur exécutif. Le PDG de Chicken Soup for the Soul Entertainment, Bill Rouhana, explique que le service a beaucoup investi dans les contenus originaux ces dernières années, et que c’est ce genre de programmes auxquels les annonceurs veulent le plus souvent être associés. « Plus de 25 % de nos impressions publicitaires proviennent de contenus originaux et exclusifs », précise-t-il. D’après les analystes du secteur, l’essor des plateformes d’AVOD est en partie dû à l’utilisation croissante des téléviseurs connectés, sur lesquels des applis comme Tubi et Pluto TV sont souvent préinstallées. Cette année, aux Etats-Unis, 87 % des ménages utilisent au moins un appareil de télévision connecté à Internet, contre 80 % en 2020 et 38 % en 2012, selon le Leichtman Research Group. Mais cette popularité grandissante est parfois source de maux de tête pour les annonceurs. Selon DoubleVerify, une société spécialisée dans l’« adverification » (la mesure et la vérification des publicités), la fraude sur le segment des télévisions connectées à Internet est en forte augmentation. Par ailleurs, de nombreuses publicités diffusées sur des plateformes d’AVOD continuent de l’être même après que les téléspectateurs ont éteint leur téléviseur, en raison de problèmes de communication entre celui-ci et l’appareil de streaming externe, selon une étude récente réalisée par GroupM, le géant de l’achat d’espace publicitaire de WPP, et iSpot.tv. Le secteur s’efforce de trouver des solutions à ce dysfonctionnement, qui, cette année, devrait coûter plus d’un milliard de dollars, en termes de publicité gaspillée. La montée en puissance de ces plateformes intervient également à un moment où les plus grands opérateurs de télévision payante aux Etats-Unis, qui contrôlent environ 93 % du marché, ont perdu près de deux millions d’abonnés au premier trimestre 2022, un chiffre similaire aux baisses enregistrées sur la même période au cours des deux dernières années, selon M. Leichtman. Steven Cahall, analyste chez Wells Fargo, estime que le déclin de la télévision traditionnelle donne du fil à retordre aux spécialistes du marketing. « Les annonceurs ont perdu l’accès à une partie de l’audience, surtout sur le segment des jeunes », ajoute-t-il. Pluto TV souligne disposer de nombreux contenus destinés à un public jeune, notamment des émissions de téléréalité de MTV ou South Park de Comedy Central tandis que Crackle affirme, lui, que 64 % de ses plus de 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels ont entre 18 et 44 ans. Les plateformes d’AVOD deviennent de plus en plus attractives pour les réalisateurs indépendants, qui doivent faire face à la diminution du nombre de salles de cinéma disposées à diffuser des films de moindre envergure et à l’intérêt croissant des services de streaming par abonnement pour les grosses productions. « Plus nous aurons de choix de plateformes, plus nous aurons la possibilité de faire des contenus de manière non traditionnelle », estime Michael Olmos, qui réalise pour Tubi Murder City, un drame policier qui se déroule à Détroit. Parfois, les professionnels ont besoin de suivre un cours accéléré sur ces plateformes avant de s’y lancer. « Tout le monde ne connaît pas Tubi ou Pluto », reconnaît Jillian Apfelbaum, vice-présidente exécutive du contenu de la société de production Village Roadshow, qui réalise des films pour Tubi. Son discours est simple : pour convaincre les producteurs, elle leur vend l’idée que la création de contenus pour Tubi pourrait être pour eux l’occasion de créer le Breaking Bad ou le House of Cards d’une nouvelle plateforme. (Traduit à partir de la version originale en anglais par Grégoire Arnould)

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